Vous n’êtes pas sûr de la signification de « l’image de marque » ? Ne t’inquiète pas! Le branding fait partie de ces concepts marketing un peu flous et qui peuvent rapidement devenir déroutants, même pour les personnes ayant étudié le marketing.
Aujourd’hui, nous allons jeter un œil à « qu’est-ce que le branding » et essayer d’apporter une réponse claire avec des mots simples et des exemples !
Afin de comprendre le concept de branding, nous devons d’abord savoir quels sont les produits et les marques. Allons-y!
Définition du produit
« Globalement, un produit est tout ce qui peut être offert à un marché pour satisfaire un désir ou un besoin, y compris des biens physiques, des services, des expériences, des événements, des personnes, des lieux, des propriétés, des organisations, des informations et des idées » (Kotler & Keller, 2015 ).
Cela signifie qu’un produit peut être n’importe quoi, qu’il s’agisse d’un séjour à l’hôtel, d’un vol, d’un cours de langue, de vêtements, de nourriture, d’une brosse à dents, etc.
Pour illustrer la définition d’un produit et le rôle qu’il occupe dans la définition de l’image de marque, nous prendrons l’exemple de l’eau :
L’eau est une ressource gratuite dont tout être humain a besoin pour vivre et survivre. Pourtant, elle est devenue un produit le jour où les humains et les entreprises ont commencé à la commercialiser, par exemple en vendant de l’eau minérale en bouteilles de verre et de plastique.
Mais l’eau a toujours le même aspect, n’est-ce pas ? Il est liquide et transparent. Alors, comment différentes entreprises peuvent-elles vendre le même produit tout en convainquant les gens d’acheter leur eau en bouteille au lieu de celle de la concurrence ?
La réponse est : en créant une marque.
Définition de la marque
« Une marque est un nom, un terme, un dessin, un symbole ou toute autre caractéristique qui identifie le bien ou le service d’un vendeur comme distinct de ceux des autres vendeurs » (American Marketing Association).
Vous pouvez considérer une marque comme l’idée ou l’image que les gens ont à l’esprit lorsqu’ils pensent à des produits, services et activités spécifiques d’une entreprise, à la fois d’un point de vue pratique (par exemple, « la chaussure est légère ») et émotionnel (par exemple, « la chaussure me fait me sentir puissant »). Ce ne sont donc pas seulement les caractéristiques physiques qui créent une marque mais aussi les sentiments que les consommateurs développent envers l’entreprise ou son produit. Cette combinaison d’indices physiques et émotionnels se déclenche lorsqu’ils sont exposés au nom, au logo, à l’identité visuelle ou encore au message communiqué.
Un produit peut être facilement copié par d’autres acteurs sur un marché, mais une marque sera toujours unique. Par exemple, Pepsi et Coca-Cola ont un goût très similaire, mais pour une raison quelconque, certaines personnes se sentent plus connectées à Coca-Cola, d’autres à Pepsi.
Illustrons cela à nouveau avec notre exemple de l’eau. Le produit vendu est de l’eau, mais pour convaincre les gens d’acheter telle ou telle eau, les entreprises ont développé différentes marques d’eau, comme Evian, Perrier, Fiji ou Volvic. Et chacune de ces marques donne une signification différente à l’eau du produit :
– Evian vous fait vous sentir jeune
– Perrier est rafraîchissant, pétillant et sexy
– L’eau des Fidji est pure, saine et naturelle
…etc.
En fin de compte, une marque est l’intuition d’une personne à propos d’un produit ou d’une entreprise spécifique. Chaque personne en crée sa propre version, et certaines marques gagnent ou diminuent en popularité en fonction de ce que les consommateurs pensent d’elles.
Définition de la marque
Qu’est-ce que c’est?
« Le branding, c’est doter les produits et services du pouvoir d’une marque » (Kotler & Keller, 2015)
L’image de marque est le processus qui consiste à donner un sens à une organisation, une entreprise, des produits ou des services spécifiques en créant et en façonnant une marque dans l’esprit des consommateurs. Il s’agit d’une stratégie conçue par les organisations pour aider les gens à identifier et à découvrir rapidement leur marque, et leur donner une raison de choisir leurs produits par rapport à ceux de la concurrence, en clarifiant ce qu’est et n’est pas cette marque particulière.
L’objectif est d’attirer et de fidéliser des clients fidèles et d’autres parties prenantes en livrant un produit toujours aligné sur les promesses de la marque.
Qui cela affecte-t-il ?
- Consommateurs : Comme indiqué ci-dessus, une marque offre aux consommateurs un raccourci décisionnel lorsqu’ils se sentent indécis à propos du même produit de différentes entreprises.
- Employés/actionnaires/tiers : En plus d’aider les consommateurs à distinguer des produits similaires, des stratégies de marque réussies contribuent également à la réputation d’une entreprise. Cet actif peut affecter un large éventail de personnes, des consommateurs aux employés, investisseurs, actionnaires, fournisseurs et distributeurs. Par exemple, si vous n’aimez pas ou ne vous sentez pas connecté à une marque, vous ne voudriez probablement pas travailler pour elle. Cependant, si vous avez l’impression que la marque vous comprend et propose des produits qui vous inspirent, vous souhaiteriez probablement travailler pour elle et faire partie de son univers.
Comment ceci peut être fait?
Les entreprises ont tendance à utiliser différents outils pour créer et façonner une marque. Par exemple, l’image de marque peut être obtenue grâce à :
- Définition de la marque : but, valeurs, promesse
- Déclaration de positionnement de marque
- Identité de marque: nom, ton de la voix, conception de l’identité visuelle (qui comprend la conception du logo, la palette de couleurs, les typographies…)
- Publicité et communication : TV, radio, magazines, publicités extérieures, site web, applications mobiles…
- Sponsoring et partenariats
- Conception de produits et d’emballages
- Expérience en magasin
- Expérience de l’espace de travail et style de gestion
- Service Clients
- Stratégie de prix
Dans notre exemple d’eau de marque, la conception de l’emballage et la publicité sont peut-être les outils les plus puissants utilisés par les spécialistes du marketing :
Conception d’emballage est le vendeur silencieux qui attirera l’attention des consommateurs occupés en magasin. Il informe les consommateurs sur les propriétés du produit et différencie visuellement la marque de la concurrence en rayon.
Un exemple intéressant est Fiji Water, qui a réussi à créer un design de bouteille qui reflète parfaitement les valeurs de la marque : la pureté est reflétée par des effets de transparence, et la nature est perçue à travers l’image de fleurs et de feuilles tropicales en arrière-plan.
Cependant, il serait bon que la marque envisage des emballages en verre plutôt qu’en plastique. Ce serait plus conforme à l’image naturelle qu’ils véhiculent et serait meilleur pour la planète. L’emballage n’est pas qu’une question de design. Les matériaux choisis peuvent également avoir un impact sur les marques.
Publicité est un outil puissant pour créer et façonner un univers de marque car il est très visuel et raconte une histoire sur le produit/l’entreprise. Voici quelques exemples de branding de l’eau par la publicité :
Évian vous fait vous sentir jeune:
Perrier est rafraîchissant, pétillant et sexy :
Fidji Eau est pur, sain et naturel :
Conclusion
En termes très simples, un produit est ce que vous vendez, une marque est l’image perçue du produit que vous vendez et l’image de marque est la stratégie pour créer cette image.
J’espère que cet article vous a aidé à avoir une idée plus claire de ce que signifie l’image de marque. Si vous avez des commentaires ou des suggestions pour améliorer l’article, n’hésitez pas à partager vos réflexions dans les commentaires ci-dessous !